Blog de Xavier Monnet

Neuromarketing, le mot est lancé! Le marketing on connait, c'est l'étude du consommateur dans le but de répondre à ses attentes ou besoins (pas forcément réels) pour mieux vendre un produit de consommation. Mais « neuro », cela vient de neurones n’est-ce pas ? Pourquoi associe-t-on alors ces deux mots dont le lien n’est pas évident à priori ?

Les neurones sont des cellules qui permettent le fonctionnement du système nerveux et du cerveau, machine complexe dont les rouages nous échappent encore et qui permet à nombre d’animaux, dont l’être humain, de penser, ressentir des émotions, évaluer des situations ou encore prendre des décisions. La fonction fondamentale d’un neurone est de transmettre d’un point à un autre des informations qui sont encodées par des impulsions électriques combinés à des réactions chimiques. C’est pourquoi on parle de réseaux de neurones. Un réseau de neurones est un assemblage de cellules connectés d’une certaine façon et qui permettent de véhiculer de l’information et qui permet aussi de la modifier.

En informatique, comme j’ai eu l’occasion de l’étudier à l’Université, on se sert du modèle proposé par la nature, les réseaux de neurones, pour apporter des solutions dans le domaine de l’Intelligence Artificielle. Ce domaine tente de permettre à des machines, par l’intermédiaire de solutions logicielles (souvent appelées agents) de disposer d’une mémoire organisée permettant de prendre des décisions suite à des raisonnements critiques, formé après ce que l’on appelle une phase d’apprentissage. Dans ce domaine, on cherche avant tout à transposer sur l’ordinateur ou le robot, le modèle issu de l’évolution naturelle.

Pour en revenir à la neuroscience en général et au neuromarketing en particulier, c’est plutôt le cheminement inverse qui est proposé. On cherche à pouvoir comprendre le cerveau (et à le contrôler, n’ayons pas peur des mots) en se basant sur des connaissances acquises grâce à des domaines tels que l’informatique, l’imagerie numérique et médicale ou encore la biologie. C’est en se servant de nos connaissances en biologie et en médecine, et en utilisant des appareils électroniques et informatiques de pointe que l’on cherche à percer les mystères du cerveau.

Mais que viennent faire le monde de la publicité et du marketing la dedans me direz-vous ? Mon père a travaillé pendant 30 ans en tant qu’indépendant dans le monde de la publicité, et par de curieux hasards de la vie, mon premier job est un poste de développeur Web pour l’une des plus grandes agences de publicité au monde. Je connais donc assez bien le monde de la communication et le pouvoir que celle-ci peut exercer sur les êtres humains. On prétend souvent, je pense à tord, que la publicité sert à faire vendre un produit. Je pense que cette vision n’est pas tout à fait correcte. La publicité sert avant tout à être un vecteur de communication qui permet à un produit ou à une idée d’être mis en contact avec un ou plusieurs êtres humains (le but étant que ce nombre soit le plus grand possible bien évidemment).

Or, un vecteur de communication qu’est-ce ? Cela paraît très abstrait et pourtant cela ne l’est pas tant que cela. Il y a des milliers d’année, un vecteur de communication c’était le bouche à oreille, c'est-à-dire la parole. Puis, il y a près de 5’000 ans est apparue l’écriture, dont le support physique était d’abord le papyrus ou la pierre, avant que le papier ne prennent toute sa dimension. Beaucoup plus récemment, l’être humain a vu apparaître de nouveaux vecteurs de communications, comme la radio (dont le support physique sont les ondes électromagnétiques), la télévision ou enfin l’Internet.

Un vecteur, dans le sens mathématique du terme, est formé par deux points (souvent A et B définis par leurs coordonnées spatiales) et une direction. Comme pour les neurones, nous avons un point A, la source, et un point B, le récepteur, à qui l’on souhaite transmettre une information. On souhaite transmettre un message (une information, une idée, la connaissance d’un nouveau produit) vers des personnes si possible potentiellement intéressées par le message. C’est là que déjà on peut constater comment les notions de neurones et de marketing publicitaire ne sont pas si éloignées que ce qu’il n’y paraissait au début de cet article.

Mais attention, le neuromarketing se propose d’aller plus loin. On ne souhaite plus connaitre le profil du consommateur ni chercher à lui transmettre un message que celui-ci recevra et pour lequel il choisira ou non d’y être réceptif. Non, c’est bien plus ! Les neuromarketeurs vont chercher à comprendre le fonctionnement du cerveau humain de façon à introduire le message directement dans le cerveau de la cible. Et cela, en toute discrétion et sans douleurs ! Ils cherchent à comprendre comment le cerveau fonctionne, et l’une de leur priorité est de comprendre ce qui fait que l’on éprouve du plaisir ou du rejet pour tel image, tel son, tel idée, tel gout, etc. Ceci explique le nombre très important de recherches qui sont actuellement menées dans le domaine pour l’instant très flou des émotions. La joie, la tristesse, le bonheur, la peur…

Si l’on peut alors entrevoir les applications possibles et très probablement forts rentables pour le domaine de la publicité et du commerce, pourquoi ne pas voir plus loin ? Emettons l’hypothèse que l’on comprenne de manière scientifique et raisonnée le fonctionnement du cerveau, notamment pour l’encodage et la propagation d’émotions ou de messages dans l’esprit d’une personne. Ce n’est alors plus promouvoir telle ou telle marque qui deviendra important. Cela sera même presque dérisoire (je ne dis pas que cela ne produira pas de bénéfices économiques notables pour les firmes commerciales), mais c’est le monde entier qui va connaître une nouvelle révolution. Une révolution que des livres visionnaires comme « 1984 » de Georges Orwell ou « Brave New World » de Aldous Huxley prévoyaient déjà il y des années.

Le contrôle des consciences, voici la prochaine révolution. Cela vous fait-il peur ? Si c’est le cas, vous avez de bonnes raisons, mais sachez que ces progrès sont inévitables et qu’il vaut mieux s’y préparer et faire en sorte de les orienter de manière à ce que ce qu’ils apportent soient le plus positif possible. Le pire des cas possibles, c’est le contrôle par des gens nocifs pour l’humanité de l’émotion primale qu’est la peur. Ce levier qui a toujours été utilisé par les régimes dictatoriaux et tout particulièrement en Europe par les régimes nazis allemands et fascistes italiens et franquistes espagnoles, est aujourd’hui malheureusement au goût du jour avec une montée des peurs et la propagation de messages sécuritaires et racistes par l’extrême droite et même parfois par des droites de plus en plus extrêmes.

Voilà pour le pire. Mais pour le meilleur, le contrôle des émotions peut aussi libérez l’être humain de beaucoup de tensions. Imaginez un monde dans lequel il n’y aurait plus de dépressions, plus de haines violentes, plus d’amours trop passionnels, où l’on saurait créer de la joie ou même le bonheur ! On ne serait alors plus dominé par la peur, on en serait libéré. Nous sommes peut-être plus proches que nous le pensons de voir le rêve des stoïciens se réaliser dans le sens où nous aurons le savoir nécessaire pour aborder les choses de la vie d’une façon plus neutre, plus raisonnée et moins émotive.

Nous sommes sur le point de lancer la pièce qui à mon avis risque de tomber sur la tranche. Il y aura très surement des excès, mais il y aura aussi des apports très positifs. Et je pense et j’espère qu’avec le temps le positif fera basculer la pièce de façon à marquer l’Histoire de l’Humanité de manière à ce qu’on s’en souvienne comme une révolution apportant un progrès, tout comme cela s’est produit avec la Révolution française, qui bien que sanglante libéra les peuples des monarchies absolues, ou la Révolution du prolétariat qui bien que source de très grandes tensions internationales à tout de même permis d’améliorer le sort des travailleurs dans le monde.

En attendant, je continuerais de m’informer et de diffuser le savoir que je pourrais acquérir. Je m’emploierai dès maintenant à tenter d’orienter ces futurs progrès dans ce que j’estime être le bon sens. Et, j’espère ne pas être seul ! Je souhaite pouvoir compter sur vous.

En relation

En français :
- Neuromarketing, une réalité
(http://www.dailymotion.com/video/xaufx_neuromarketing-une-realite_ads)
- Le "neuromarketing" est-il l'avenir de la publicité ?
(http://oullier.free.fr/press/lemonde/LeMonde.htm)
- Quand le marketing s'attaque à nos neurones
(http://www.trends.be/articles/index.jsp?articleID=35859&sectionID=314&siteID=12#articleContainer)

En espagnol :
- Ultimos avances de la Neurociencia
(http://www.youtube.com/watch?v=DJdZuh95TiM)

En anglais :
- Brain scans are helping advertisers find out how to light up customers' brains
(http://www.telegraph.co.uk/motoring/main.jhtml?xml=/motoring/exclusions/supplements/honda/nosplit/honda3switchedon.xml)
- They don't just want your money. They want your brain
(http://news.independent.co.uk/media/article311817.ece)